2008年，电影《功夫熊猫》第一部在中国内地上映，票房超过1.35亿元；2011年、2016年，《功夫熊猫》第二部、第三部相继推出，我国内地票房分别达4亿元和9.64亿元。截至2017年，《功夫熊猫》电影的全球票房累计超过6.31亿美元。《功夫熊猫》里的主角熊猫“阿宝”风靡全球，成为全球影迷最熟悉、最喜爱的熊猫IP。很可惜，熊猫和功夫都是我国的，但电影《功夫熊猫》是美国好莱坞的，《功夫熊猫》的版权，属于美国好莱坞的梦工厂公司。

除了电影领域，文旅领域类似案例比比皆是。在美国奥兰多有4个迪士尼乐园，其中，在未来世界的世界舞台区域，分布着英国、墨西哥、日本、中国等11个国家主题馆。中国主题馆有一座外表参照北京天坛同比例缩小的仿古建筑，其实里面是一个360度环幕影院。环幕影院里面播放《李白带你游中国》的环幕电影。穿着唐朝服装、留着长胡子的李白用英语导游，乘坐游轮带领游客游览中国各地美景。李白是中国的，长江是中国的，但《李白带你游中国》的版权是美国迪斯尼公司的。

之所以会出现这样的情况，主要是因为美国的公司善于整合和提炼全球资源。美国的历史很短，也缺乏传统文化的积淀，但其用开放的心态和包容的胸怀，学习、吸取全世界优秀的文化，再通过创新研发和产业运作，将文化产品培育成为文旅IP，反向输出到全世界。在这一过程中，产生了一批世界级的文化和旅游集团：迪斯尼、梦工厂、环球影城……

制造业有一个著名的“微笑曲线”理论，其中间端是加工，前端是研发，后端是市场。要提升制造业的附加值，就必须从中间向左右两端延伸，一要增加科技研发，二要强化品牌营销。

“微笑曲线”不仅适合第二产业，同样适合第三产业。我国的文化旅游产业大多数处于“低端文化旅游制造业”状态，附加值较低。要做好文旅IP，首先必须要有自己的知识产权，在这个基础上把产品做精、做细，同时还要加强文化品牌的建设与营销推广的行动，这样才能形成完整的IP。笔者将IP公式概括为：IP=知识产权+优质产品+文化品牌=高附加值。

拥有IP就拥有了竞争的护城河，同时产生了高附加值的商业效应。我国文化产业和旅游行业，亟需培育和发展自己的文旅IP，助推文旅产业转型，引领文旅消费升级。

我国文化旅游资源得天独厚，但资源的创意开发却差强人意。据笔者对我国960多个县市的实地考察发现，我国普遍存在一个“文化资源陷阱”：越是历史文化悠久、文化资源深厚的地方，文化旅游的创新能力越弱，文化旅游新产品的迭代更新越慢，如山西、甘肃、河南、陕西、河北等省份；而那些历史相对不悠久、资源相对不丰富的地方，文化旅游的创新能力反而越强，文化旅游新产品推陈出新的速度越快，如上海、广东深圳。

北京故宫旅游资源和文化内涵十分丰富，因其强大的文化旅游资源和品牌影响力，北京故宫一直是最受国内外游客欢迎的旅游景区。近年来，故宫用文化创意的思维和互联网的理念，对600年的故宫文化和历史故事进行提炼和包装，先后开发了多个故宫手机游戏，开发了几千款故宫文创商品，如故宫胶带纸、“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行”行李牌、容嬷嬷针线盒等，取得了良好的经济效益。

由景域集团全程投资、规划设计、运营管理、品牌营销的浙江安吉帐篷客酒店，开创了中国野奢度假酒店的先河。景域集团董事长洪清华在考察了全世界所有著名的高端帐篷酒店后，为安吉帐篷客酒店创新提出了“重环境、轻建筑、精布局、玩风情”的设计理念。安吉帐篷客酒店从2014年开业至今，平均入住率达到90%以上，重要节假日需要提前1个月预订。同时，安吉帐篷客酒店开发的“篷友三宝”，用文创的理念对当地常见的白茶、笋干、土鸡蛋等三种土特产品进行创意包装设计，分别以“查理二世”“笋干将”“咯咯哒星蛋”作为IP形象，迅速提升了农产品的附加值，达到了产品销量高、单位售价高、客户满意度高的三高效应。